ชื่อวิทยานิพนธ์ (TH)
การศึกษาการเปิดรับสื่อ การรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการท่องเที่ยววัดเขาสุกิมของนักท่องเที่ยวชาวจีน
ชื่อวิทยานิพนธ์ (EN)
A study of media exposure, perception, attitude, and travel behavior toward Wat Khao Sukim among Chinese Tourists
ชื่อผู้แต่ง
Zhou Hongying
สาขาวิทยานิพนธ์
สาขาการจัดการนวัตกรรมการสื่อสาร
หน่วยงาน
คณะนิเทศศาสตร์
ประเภทวิทยานิพนธ์
วิทยานิพนธ์
ปีการศึกษา
2568
บทคัดย่อ (TH)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษารูปแบบและช่องทางการเปิดรับสื่อของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เกี่ยวข้องกับวัดเขาสุกิม 2) ศึกษาระดับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีต่อวัดเขาสุกิมในด้านความน่าสนใจ ความสวยงาม ความศักดิ์สิทธิ์ และคุณค่าทางวัฒนธรรม 3) ศึกษาทัศนคติของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีต่อวัดเขาสุกิม ทั้งในด้านความพึงพอใจ ความคาดหวัง และความรู้สึกต่อประสบการณ์การท่องเที่ยว 4) ศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาวัดเขาสุกิม เช่น ความถี่ในการมาเที่ยว ลักษณะการเดินทาง ระยะเวลา และกิจกรรมที่นิยม และ 5) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อ การรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีนต่อวัดเขาสุกิม การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวน 400 คน โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยค่าสหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวชาวจีนส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับวัดเขาสุกิมผ่านสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะ YouTube และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่น ๆ ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการรับรู้และการตัดสินใจท่องเที่ยว 2) ระดับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวจีนอยู่ในระดับมาก ทั้งด้านสิ่งดึงดูดใจ ความงดงาม สิ่งอำนวยความสะดวก การเข้าถึง และการต้อนรับอย่างเป็นมิตร 3) ทัศนคติต่อการท่องเที่ยววัดเขาสุกิมยังอยู่ในระดับมาก โดยมีความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยว การกำหนดราคา ช่องทางการให้บริการ และบุคลากรภายในวัด 4) ในด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นผู้มาเยือนครั้งแรก เดินทางร่วมกับครอบครัว ใช้บริการบริษัททัวร์ และมีกิจกรรมหลักเป็นการเยี่ยมชมสถานที่สำคัญทางพุทธศาสนา ผลการทดสอบสมมติฐานแสดงให้เห็นว่า การเปิดรับสื่อ การรับรู้ และ 5) ทัศนคติมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ข้อค้นพบดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าวัดเขาสุกิมควรพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัล รวมทั้งจัดทำคู่มือการท่องเที่ยวทั้งในรูปแบบสิ่งพิมพ์และมัลติมีเดียหลายภาษา เพื่อยกระดับประสบการณ์ท่องเที่ยว และเสริมสร้างภาพลักษณ์ของวัดในระดับนานาชาติได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทคัดย่อ (EN)
This research aimed to 1) examine the patterns and channels of media exposure among Chinese tourists regarding Wat Khao Sukim; 2) assess their perception of the temple in terms of attractiveness, beauty, sacredness, and cultural value; 3) investigate their attitudes toward Wat Khao Sukim, particularly satisfaction, expectations, and emotional responses to the tourism experience; 4) study the tourism behaviors of Chinese tourists visiting Wat Khao Sukim, including visit frequency, travel characteristics, duration of stay, and preferred activities; and 5) analyze the relationships among media exposure, perception, attitude, and tourism behavior of Chinese tourists toward Wat Khao Sukim. A quantitative research methodology was employed, and data were collected from 400 Chinese tourists through a questionnaire. Descriptive statistics frequency, percentage, mean, and standard deviation were used to analyze general trends, while Pearson’s correlation coefficient was applied to examine the relationships among key variables. The results revealed that 1) most Chinese tourists received information about Wat Khao Sukim primarily through online media, especially digital platforms such as YouTube, which significantly influenced their awareness and decision-making. 2) Their overall perception of Wat Khao Sukim was at a high level, particularly regarding its attractiveness, cultural and natural beauty, accessibility, facilities, and the friendliness of local hospitality. 3) Tourists also demonstrated highly positive attitudes toward their experience at the temple, reflected in favorable evaluations of tourism products, pricing, service processes, and the helpfulness of service staff. 4) In terms of tourism behavior, most tourists were first-time visitors, traveled with family groups, used tour companies, and engaged in activities such as sightseeing and cultural exploration. 5) Correlation analysis indicated significantly positive relationships between media exposure and perception, between perception and attitude, and between attitude and tourism behavior. These findings suggest that more effective digital communication and promotional strategies such as developing multilingual tourism guides to improve the overall tourism experience for Chinese visitors.
คำสำคัญ
การเปิดรับสื่อ, การรับรู้, ทัศนคติ, พฤติกรรมการท่องเที่ยว, นักท่องเที่ยว, วัดเขาสุกิม
Keywords
Media Exposure, Perception, Attitude, Chinese Tourists, Wat Khao Sukim
